Recentemente li uma entrevista com Lindsay Zaltman no Meio&Mensagem. Ele fala sobre a aplicação da técnica projetiva Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET) e defende que para gerar “ideias poderosas” para as marcas, é preciso ir além da superfície das respostas racionais, explorando o inconsciente dos consumidores. As imagens, metáforas e símbolos organizam o inconsciente coletivo e individual e impactam comportamentos, escolhas e identidades de marca.
No Brasil, a Troiano representa a ZMET® e já tive o privilegio de convidar a Cecilia Russo Troiano e a Iza Dezon P. Andrade para fazerem uma apresentação sobre este tema na disciplina de pesquisa que leciono na ESPM Escola Superior de Propaganda e Marketing no Master em Comportamento e Experiência do Consumidor.
Conversando com meu querido amigo Marco Antonio Vieira Souto sobre este tema, ele fez referência ao trabalho do antropólogo Dr. Clotaire Rapaille, que estuda como decisões de consumo não nascem da razão, mas do inconsciente.
Rapaille compreendeu que toda escolha humana é, antes de tudo, uma expressão simbólica de um desejo não verbalizado. Seu método entrelaça antropologia, psicologia e neurociência e parte do pressuposto de que a cultura imprime códigos emocionais que, uma vez internalizados, passam a reger as motivações, os hábitos e as crenças. O consumo representaria assim a linguagem visível do inconsciente coletivo.
As técnicas projetivas em pesquisa de mercado permitem decodificar impressões arquetípicas. Cada resposta espontânea, cada associação de imagem, cada metáfora utilizada pelos participantes revela a estrutura simbólica que organiza sua experiência de mundo.
Nessas camadas profundas, o indivíduo não fala sobre o produto, ele fala sobre si mesmo, seus medos, aspirações e pulsões mais primordiais.
Do ponto de vista junguiano, o marketing não é um simples espelho da demanda, é um palco onde se encenam os dramas psíquicos do coletivo. A marca assume o papel de símbolo arquetípico, portadora de significados que ultrapassam a utilidade funcional e tocam dimensões de pertencimento, poder, cuidado, transcendência.
Comprar se torna um ato ritualístico, uma tentativa de reorganizar o caos interno e afirmar uma identidade em constante reconstrução.
Percebo que o mesmo mecanismo simbólico que orienta o consumo tem também conexão com nossa saúde mental.
Os estímulos, narrativas e imagens que internalizamos deixam rastros neurológicos e emocionais, reconfigurando a arquitetura do nosso sentir e do nosso pensar.
Clotaire Rapaille expressou:
“Todo pensamento é uma marca. Uma vez dentro de nós, molda o inconsciente e influencia o que move o nosso comportamento. A mente não é um recipiente, é uma criadora. O que você permite entrar passa a organizar silenciosamente suas escolhas. Proteja seu espaço mental com o mesmo rigor com que protege o seu corpo. Porque somos feitos daquilo que deixamos entrar na mente.”